长城润滑油的品牌效应

“长城”是中国石化最早面世的润滑油品牌，又是中国石化业的第一个驰名商标，有“中国润滑油行业排头兵”的美誉，多年始终位居国内高档润滑油市场首位。为整合资源形成优势，筑牢中国石化润滑油在中国乃至世界润滑油产业链上的核心地位，中国石化集团公司按照“统一计划安排、统一资源配置、统一市场开拓、统一品牌形象、统一产品开发”的“五统一”原则，2002年5月29日“中国石化股份有限公司润滑油分公司”正式挂牌，对所属润滑油业务实施专业化管理。并于2003年11月，集中力量推动“一坪牌”、“海牌”、“南海牌”等石化系统内润滑油品牌，统一转换为“长城”牌，以完成“五统一”最核心的任务。 润滑油公司成立品牌统一推进领导小组，下设综合协调、技术质量、市场营销整合、包装标准、生产及采购、宣传法律等工作小(本文来自博锐邓正红专栏)组，品牌整合战役正式启动。其一，统一质量标准和工艺标准是中国石化润滑油品牌整合的前置关口。技术质量工作组将整合后的九大生产基地严格按照统一的质量标准进行生产，并在营销、物流、技术支持和售后服务等方面实现系统对接。在短短5个月内，技术质量组共批准下发159个品种，共计410个产品牌号的技术文件。 其二，统一采购是统一质量的有效保证。在品牌整合之前，生产采购工作组就完成了基础油、添加剂等原材料的统一采购和调拨。其三，销售渠道的统一和稳定直接关系到品牌整合的成败。在整合过程中，润滑油公司在保持销售体系、经营环境、产品价格、包装风格基本不变的前提下，让所有的经销商享受同样的销售政策、广告支持、技术服务，并推进网格化渠道伙伴计划，吸引新老经销商。其四，科技资源是品牌整合的重要支撑。中国石化筹划组建润滑油应用技术研究中心，统一科研开发，加大新产品开发力度，不断推出代表世界先进水平、满足客户需求的润滑油产品。 2004年4月15日中国石化顺利完成了润滑油品牌整合工作，实现市场的平稳过渡。

为全面塑造高科技、高品质、国际化的润滑油品牌形象，润滑油分公司马不停蹄地实施了品牌深度整合，以使润滑油分公司真正成为科研、生产、销售、服务一体化的业务实体和形象统一、管理集中、资源有效利用、资产高效运营、产品结构合理、市场控制力和占有率高的市场竞争主体。润滑油分公司把最大可能地实现品牌价值的增值作为企业经营的不懈追求，坚持“依托石化、面向市场、做强品牌、有效发展”的思路，自加压力，在品牌初步整合之时，就着手进行整合后“长城”品牌的发展战略研究。在深入市场调研的基础上，制定了品牌深度整合方案，确立了“一个品牌，两个系列，三个层次”的品牌架构和高科技、高品质、国际化的品牌发展定位。围绕品牌定位，对企业形象、产品名称、标志、包装、广告、价格、服务等诸多因素进行研究，制定了一系列整合内部资源、促进发展的举措。一是进行产品线规划。深入分析润滑油消费群体的变化趋势，对现有产品结构进行梳理，提出《产品规划方案》，对产品线进行横向和(本文来自博锐邓正红专栏)纵向规划。横向规划按照产品用途，将中国石化长城润滑油产品划分成8大群族、53个类别，确定了各类别产品的具体规格、牌号和商品名称。纵向规划将目前的产品体系划分为三个层次，确立了不同层次产品的营销定位和价格定位，使“长城”润滑油产品线更加丰富完善，产品层次更加清晰，产品细分更加精细，形成兼顾国际与国内市场、适应不同消费需求、满足不同竞争需要的产品结构和体系。二是积极拓展品牌外延。积极推进“津脂”转换为“长城”，使长城品牌在润滑脂领域的地位得以加强，同时充分发挥天津分公司在润滑脂业务上的优势，加强脂类生产、科研工作。积极推进“环球”向“长城”的转换，使“长城”产品线在农机系列用油方面得到有效拓展，同时使济南分公司生产能力得到更有效的发挥。三是全面规划产品包装。制定了《包装管理暂行办法》、《成品包装标准》、《包装原材料标准》，对两个系列、三个层次的产品包装进行系统规划设计，加入中国石化标准组合图案，突出了中国石化润滑油的品牌形象和产品特色，使包装形式规范化、系列化、多样化、高档化。四是全面整合品牌传播。对品牌传播资源和手段进行优化整合，实行统一管理。确立了充分依靠中国石化的巨大影响力，立体媒体、平面媒体和市场促销有机结合的复合型品牌传播策略，充分发挥一切有效的品牌传播途径和方式，提高品牌传播资源的利用率，促进“长城”品牌的个性塑造、品牌形象树立和品牌价值传递等，使“长城”品牌最大化地占领消费者的心智资源。五是全面整合生产资源。依据效益最大化的原则，同时根据中国石化炼油企业在基础油供应上的布局情况，提出润滑油资源配置与合理利用方案。(本文来自博锐邓正红专栏)按照“贴近市场、贴近资源、合理物流”的原则，在对各单位生产能力进行全面核定，并对区域润滑油需求趋势进行调研的基础上，提出了《生产资源优化方案》，确定了各种油品的生产布局，并结合当地市场情况和产销能力进行资源的合理配置，使生产及物流的平衡效益更加优化，更有效地降低运营成本。六是有效整合营销资源。根据销售渠道整合后市场格局的变化，润滑油分公司及时调整营销策略，制定产品区域化销售和管理方案，集中管理市场，统一进行市场服务。认真解决因历史原因造成的同一质量等级产品的价格差异问题，对同一系列、同一质量规格、技术标准、质量标准和包装形式的产品，实施统一的市场价格，建立起以生产基地为核心的市场销售网络体系，有助于市场的滚动开发和销售力的提高。通过上述一系列品牌深度整合工作，长城润滑油正朝着高科技、高品质、国际化的品牌目标迈进。

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二、整合后的品牌成为企业人格的象征和企业生存的符号，企业未来生存依赖品牌，而品牌的生命力在于品牌价值和品牌形象的持续提升

中国石化在整合品牌后，广告投资得到优化，从而使“长城”品牌的市场宣传投入在量和质上都得到了显著提高。从2003年开始，“长城”持续重拳出击，进军央视，力撑“神舟5号”、“神舟6号”，牵手F1，使得“长城”迅速成为一个国际知名品牌，并大大提高“长城”品牌的市场影响力。作为国内唯一能够为中国航天工业提供高尖润滑产品的企业，40多年来长城润滑油长期为我国第一颗人造卫星、两弹发射、运载火箭、神舟五号提供润滑保障，积累了世界领先水平的润滑技术以及卓越的品质保障能力。秉承“让爱车享受航天待遇”的理念，长城润滑油将航天润滑技术应用于车辆润滑领域，铸就了长城润滑油的卓越品质。围绕着更好的服务于消费者的要求，长(本文来自博锐邓正红专栏)城润滑油开始积极推进向制造服务型企业的战略转变，推出了中国润滑油行业的唯一一个服务品牌——“春风服务”，建成了行业最先进的客户服务中心，通过电话、网络等多种平台与客户进行沟通，为客户提供从售前咨询到售后服务等全套流程的润滑技术全面解决方案，形成了由“消费者”“客服中心”“科技中心”到“公司管理层”的闭环管理模式，确保为每一位消费者提供真诚的服务。凭借优秀的产品品质和卓越的服务，2004年中国石化长城润滑油得到了北京奥组委的认可，成为了北京2008年奥运会正式用油。同时首次全面替代进口产品，助力中国南极科考船“雪龙号”挑战南极极限。

在扩大国内销售的同时，中国石化长城润滑油进一步瞄准国际大市场。由于“长城”多个产品通过戴姆勒·克莱斯勒、大众、奔驰、沃尔沃、康明斯等世界著名汽车制造商的技术认证，更有大量油品成为中国一汽、东风、上海通用、上海大众、宝钢等大型集团公司的首选专用润滑油。所以2004年中国石化长(本文来自博锐邓正红专栏)城润滑油进一步拓展东南亚和欧洲等市场。2004年7月26日，中国石化位于香港坚尼地道9L和麦当劳道的两座加油站开业，长城牌系列润滑油产品和其他石化系统产品一道亮相中国石化香港加油站，使中国石化长城润滑油继成功开发香港公交市场之后，正式进入了香港零售市场，进一步加强了国际竞争力。

近年来，“长城”在上海、茂名、重庆、武汉等地，陆续增加了“客户服务中心分部”，在保持服务的一致性和专业化的同时，形成全国客户服务网。“客服中心”还与联想集团合作，以互联网先进的呼叫系统CTI软件和专门的信息管理技术，以极短的响应时间、极高的工作效率、通俗易懂的专业答疑，展现出鲜明的“长城客服”特色，成为国内最具知识权威性、技术支持力量最强的专业客户服务中心之一。 完善的“常见问题知识库”，储存着数千条常见知识题，和方便快捷的服务，使八成以上的电话咨询，拨入后立即就可得到规范标准的解答。 装备先进的客户(本文来自博锐邓正红专栏)服务中心，还担负着为长城润滑油的科研、生产、销售提供市场信息的职责，并在拓展市场特别是OEM市场、海外市场以及为汽车行业和工矿、机械等其他用油行业，提供跨行业服务方面发挥着重大的作用。 长城润滑油进入了汽车服务领域，长城润滑油有关人士表示：这是由“产品制造商”向“制造服务商”转变迈出的一大步;未来几年内，“长城”将搭建一个以汽车养护中心为基本构架，倡导“以养代修”服务理念的销售平台。

2004年润滑油公司邀请张艺谋指导拍摄广告片，表现出其品牌运作的超群之处，并通过在央视黄金时段购买广告时段，与澳亚卫视进行合作，进一步提高了长城润滑油的品牌影响力。“助力‘神五’，挑战南极”;“2008年北京奥运会正式用油”;“先进科技，引领中国动力”……——“SINOPEC”，这些广告传播用语，在中央电视台黄金时段，天天能听到这样的声音，伴随着的雄壮恢宏、激动人心的画面，“长城”润滑油，SINOPEC打造的中国名牌，通过央视播撒神州大地。 最新公布的世界润滑油15强排行显示，中国石化麾下的长城润滑油紧随壳牌、埃克森美孚、BP-嘉实多之后，成为世界第四;在世界品牌实验室WBL和世界经济论坛WEF共同评选的2004年《中国500最具价值品牌》中，中国石化长城润滑油的品牌价值位居第68位，是300位以内惟一的中国润滑油的品牌; 曾为两弹一星、神舟一号到神舟四号提供过高精度润滑产品的“长城”，2003年以最优质的润滑产品成功地把“神五”送入太空; 中国“雪龙号”南极科考船在第21次征程中，长城润滑油成为“独家专用油”;而此前“雪龙号”20次南极科考，使(本文来自博锐邓正红专栏)用的都是国外品牌的润滑油。这些无疑证明：SINOPEC的长城润滑油，已经具备与国外知名润滑油品牌同样的品质。2004年，长城润滑油成为北京2008年奥运会正式用油…… 2005年初，由《成功营销》杂志社与新生代市场监测机构联合发布的《中国2004品牌竞争力调查报告》显示，中国石化长城润滑油超过世界知名品牌美孚、壳牌，荣登“忠诚度”榜首;长城润滑油成为世界第二大汽车制造商日本丰田企业全球六大供应商之一。

2005年，中国石化高度重视神六太空飞行并以此为契机增进与社会大众的沟通和互动，树立中国世界500强良好的企业形象。结合不同时期的社会关注热点，先后组织开展了以“相伴航天四十年、力助神舟再腾飞”以及“长城润滑油航天开放日”等主题公关活动;“心系神六、祝福航天”为主题的路演展示活动;“先进科技、护航神六”为主题的广告宣传活动以及“航天科技、品质保障”为主题市场推广活动，有效的传递了中国石化长城润滑油是中国航天事业40多年来唯一油品供应商，为中国的每一颗卫星、火箭、飞船提供了高品质的尖端润滑产品，以先进科技助力中(本文来自博锐邓正红专栏)国航天事业、以航天科技服务社会大众，打造润滑油精品的信息，有效地展示了中国石化世界500强的强大科技实力，树立了长城润滑油在消费者心目中的航天科技形象，使高科技、高品质、国际化的品牌形象得到了进一步强化。此次商业标杆的评审专家团指出，中国石化长城润滑油的神六营销不仅做到了与神六事件的紧密结合，更有效的挖掘了与神六价值结合点的深层次内涵，使长城润滑油在事件营销中达成了良好的品牌契合，堪称事件营销的典范。

2006年6月16日，由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的2006年(第三届)世界品牌大会于在北京人民大会堂隆重召开，会上发布了《中国500最具价值品牌》排行榜。长城润滑油以85.03亿元的品牌价值排名第57位，与2005年相比，品牌价值提升3.27亿元，排名上升了2位，继续保持中国润滑油行业第一品牌的地位。中央电视台联合国家统计局举办的“2005CCTV我最喜爱的中国品牌”大型消费者调查，中国润滑油行业第一品牌长城润滑油众望所归成为“2005CCTV我最喜(本文来自博锐邓正红专栏)爱的中国品牌”，并以97万多张的网络最高得票远远超过竞争对手高居润滑油行业榜首。早在2005年1月公布的第三方市场调查中，长城润滑油就以最高得分超越美孚、壳牌等国际品牌，荣登“中国车用润滑油市场消费者忠诚度”榜首，打破了消费者对国际品牌的盲目崇拜。随着消费者忠诚度和美誉度的逐步提升，长城润滑油已经成为了中国润滑油行业最具竞争实力的品牌，以长城润滑油为代表的中国润滑油品牌也已逐步具备了与国际润滑油品牌同台竞争的实力与地位。

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据统计，品牌整合之后，润滑油公司累计销售润滑油较去年同期增长近30%，其高端润滑油的销量更比去年同期增长100%以上。在6月份中国500最具价值品牌评比中，中国石化长城润滑油以69.33亿元(RMB)的品牌价值夺得润滑油行业第一，成为唯一进入百强行列的润滑油品牌。

实施品牌战略5年来，SINOPEC“长城”已漂洋过海走向了美国、俄罗斯、伊朗、菲律宾、越南、香港等十几个国家和地区。长城产品市场份额从5%提高到12.15%，其中，高档润滑油达到全国高档油市场容(本文来自博锐邓正红专栏)量的30%以上，特种油或创新产品的市场份额高居全国之首，长城公司的经营业绩和品牌得到“产品链”上方方面面及竞争伙伴的钦敬。世界500强排名第三的埃克森公司亚太地区总裁在新加坡谈对长城润滑油的感受时说：长城润滑油近几年以这么高的速度开拓市场，在中国过去没有，在世界润滑油企业中也少见。

品牌整合后，中国石化润滑油在国内确立了自己的领导地位。这种领导地位不仅仅体现在市场份额上，也深刻地体现在消费心理中。“长城”投身国家航天、军工事业所蕴含的民族情怀，以及中国石化在洋品牌加(本文来自博锐邓正红专栏)速进入中国市场的环境下果敢地挺身而出，大胆地进行品牌的整合，从而为“长城”赢得了本土消费者巨大的心理支持。而背靠中国石化强大的后盾，作为“财富500强”以及“亚洲最佳公司(《亚洲金融》)”在润滑油领域的旗舰品牌，“长城”将有足够的战略空间向世界顶尖润滑油品牌迈进。